dossier : MADONNA-BUSINESSWOMAN

Comme femme d’affaires, Madonna est souvent considérée comme l’une des artistes les plus influentes de l’industrie du divertissement, pas uniquement sur le plan musical mais aussi pour sa capacité à construire et gérer son image au travers de diverses activités marketing et promotionnels, devenant pour beaucoup, un modèle d’indépendance économique dans une industrie dominée principalement par des hommes. Madonna pèse à ce jour plusieurs milliards de dollars, ce qui la place dans le cercle très fermé des artistes féminines les plus riches du monde !

En 1982 elle signe avec Sire Records et va peu à peu exiger un contrôle de son image, ses chansons, ses clips vidéos. Le premier gros coup marketing eu lieu en 1989 : Le contrat juteux avec Pepsi pour l’album « like a prayer » mais suite aux vives polémiques des ligues chrétiennes, l’interdiction du Vatican du clip-vidéo, Pepsi dénonce le contrat mais c’est Madonna qui en créant scandale, empoche le pactole et ressort gagnante stratégiquement parlant.

En 1992, elle cofonde Maverick avec Freddy DeMann et Guy Oseary, une société de divertissement qui comprenait un label de musique, une société de production cinématographique, de l’édition et d’autres activités. L’accord conclu avec Time Warner était exceptionnel pour l’époque et lui donnait une grande autonomie créative et financière. Maverick Records est devenu l’un des labels fondés par une artiste comme le plus rentable des années 1990. Le label a notamment lancé ou développé la carrière d’artistes comme Alanis Morissette, Prodigy, Michelle Branch et plus tard Muse, Deftones…

Mais toutes les belles histoires ont une fin, en mars 2004 Madonna poursuit Warner Music pour mauvaise gestion résultant d’une perte de plusieurs millions de dollars ; ils se renvoient la balle l’un l’autre et finissent par trouver un arrangement à l’amiable où Madonna revend à Warner la totalité de ses actions et met fin à l’aventure Maverick en 2007 ! Finalement en est-elle vraiment sortie gagnante de toute cette entreprise qui n’a durée que 15 ans ? Pas sûr !

Dès cette année 2007, elle signe un contrat « 360° » historique avec Live Nation (incluant tournées, merchandising, droits dérivés). Les tournées qui suivront seront épiques, légendaires et à la pointe de la technologie en termes d’effets visuels, grands écrans, scénographies ! Les « sticky & sweet tour » ; « mdna tour » ; « rebel heart tour »… restent des must !

C’est en 2021 qu’un accord global avec Warner Music Group est trouver pour gérer l’intégralité de son catalogue musical. La stratégie est alors centrée sur la valorisation à long terme de ses droits (streaming, rééditions).

Une pionnière du « personal branding »

Bien avant l’ère des influenceurs, Madonna a compris l’importance de se réinventer régulièrement. Des spécialistes du marketing l’ont souvent citée comme un modèle, au point que certaines expressions comme le « Madonna Effect » ont été utilisées dans le monde des affaires pour décrire sa capacité à rester pertinente malgré les changements de mode. C’est ainsi qu’au fil des années, elle a investi ou lancé plusieurs projets :

• Material Girl (ligne de vêtements) ; Truth or Dare by Madonna (parfum) ; MDNA Skin (soins du visage) ou encore Hard Candy Fitness (salles de sport)

Notons au passage qu’en termes de personnalisation d’une marque, elle s’est inspiré d’une chanson ou d’une époque de sa carrière pour que le produit soit immédiatement reconnaissable : « matérial girl » est l’un de ses tubes de 1984 ; « truth or dare » le documentaire de la tournée BAT de 1990 ; « MDNA skin » comme un double référence « mdna » son album de 2012 et « skin » la chanson de l’album ray of light en 1998 ; enfin « hard candy » son album de 2008.

En plus de son influence économique, pourquoi elle est étudiée dans les écoles de commerce ? Les analystes mettent souvent en avant :

1. La maîtrise absolue de sa propriété intellectuelle ;
2. Sa capacité à anticiper les tendances culturelles ;
3. Enfin, son flair quand il s’agit de transformer la provoc en visibilité commerciale.

Elle a été la première femme artiste à apparaître seule sur la couverture de Forbes, symbole de son importance économique dans l’industrie du spectacle, grâce à des tournées mondiales records, des ventes d’albums…

En conclusion_______

Madonna n’est définitivement pas seulement la reine de la pop : Elle est aussi une femme d’affaires influente et stratégique LA PREMIERE qui a su exploiter son talent et son image pour bâtir un véritable empire commercial. Toutes les autres sont des suiveuses ; les Gaga, les Beyoncé etc. lui doivent beaucoup et ne devraient pas oublier grâce à qui elles existent !

Dernièrement pour son nouvel album « confessions II » Madonna signe un partenariat avec l’appli de rencontres Grindr ; nouveau coup de génie marketing ! « It’s mother » elle est forte quand même Maman ! Louons-la ! Prions la madone ! Amen !

Franck Schweitzer